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傳統模式日漸式微 數字化點燃老百貨發展

2019-03-01 10:19  本文來源:中國消費者報 作者:王小月

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  中國消費者報 中國消費網報道 “1994年,我3歲,住在長安商場后面,對于長安商場的烤香腸有著特殊的記憶;2000年,我9歲,同學過生日就在麥當勞吃兒童餐;2005年,我14歲,在長安商場買了人生中第一雙品牌運動鞋;2019年,我家孩子2歲,每周回媽媽家都會帶著孩子在4樓玩沙子。”1991年出生的李先生說,長安商場幾乎承載著他18歲前所有的回憶。

  近日,北京長安商場即將停業擴改建的消息一出,不少網友紛紛在貼吧和長安商場官微留言,言語中充滿不舍,“希望它更好,也希望它能夠保留記憶中的模樣。”

  近些年來,百貨業關停并不罕見,轉型升級也比比皆是,電商對百貨業的沖擊顯而易見。

  百貨業日漸式微

  隨著互聯網的發展,線上線下的界限被打通,消費選擇日趨多樣化。傳統零售開始受到巨大沖擊,而百貨業首當其沖。銷售額與利潤持續下滑、行業增速連年放緩、重組并購頻發……已成為當前百貨業的真實寫照。此前“高大上”的百貨商場日漸式微。

  去年3月,英國零售業巨頭瑪莎百貨關閉了中國內地所有門店,又將港澳地區的業務轉手賣給了特許經營的合作伙伴,這意味著瑪莎百貨徹底退出了中國市場。

  2018年初,曾經紅極一時的北辰購物中心亞運村店也經歷了閉店的窘境。不可否認的是,傳統百貨業已不再是流量擔當。


統百貨對消費者越來越缺少吸引力。  王小月  攝

  2月12日,蘇寧易購董事長張近東在新春團拜會上宣布,蘇寧易購正式收購萬達百貨有限公司(以下簡稱“萬達百貨”)下屬全部37家百貨門店。

  在萬達百貨鼎盛時期,門店數一度接近100家。此前萬達集團年度報告顯示,在2014年底,萬達百貨收入達到256億元,同比增長65.3%。

  然而,到了2015年,萬達百貨啟動了緊急關店計劃,僅一年就關掉56家門店。此后,曾與商業地產、文化產業、高級酒店共同作為萬達集團四大支柱產業的萬達百貨,漸漸成為萬達集團的邊緣產業。

  萬達百貨的發展軌跡,也成為傳統百貨業近幾年的縮影。

  不難看出,國內外企業在傳統零售這條路上都走得并不輕松。

  體驗式消費更受青睞

  幾乎在蘇寧低價收購萬達百貨同時,京東收購北京翠宮飯店的消息傳出,京東、蘇寧不約而同加速線下實體店的布局。

  隨著線上獲取流量越來越難,互聯網巨頭也開始在線下尋找新的發展機遇。而步履維艱的百貨業,僅憑情懷與一代人的回憶難以為繼,變革勢在必行。

  傳統百貨如何更受千禧一代的青睞?

  一個工作日的下午,《中國消費者報》走訪了北京石景山萬達廣場,除了 ZARA、CALVINKLEIN、奈雪的茶等入駐萬達廣場的品牌店,萬達百貨則占據了“半壁江山”。

  站在商場二層扶梯處,新老交替的感覺更加明顯,指示標一左一右分別指向廠東門1919和萬達百貨。

  鋼鐵齒輪、燃燒的鍋爐、進擊的列車、復古的管道、個性的涂鴉、炫色的燈光以及金屬材質的雕塑是“廠東門1919”的主基調。入口處的“管道”造型可供逛累了的消費者小憩。街區內除了可供餐飲的小店,也有一些原創設計店鋪及潮流品牌,吸引了不少年輕人。

  與廠東門1919相比,在萬達百貨逛街的消費者以中老年人居多。一位在附近居住的女性消費者表示:“來萬達廣場主要是吃飯和觀影,因為萬達百貨高端品牌較少,比較冷清。”

  在一些點評類APP上,不少網友留言認為,作為周邊唯一的大型購物中心,廠東門1919的工業風設計受到眾多好評,“而萬達百貨作為傳統零售商場,吸引力不大。”

  近年來互聯網企業也在積極拓展線下版圖,早在2014年,阿里巴巴就對銀泰百貨進行了戰略投資。銀泰最終要完成的,是對整個商業場景的數字化重構。


萬達百貨的發展軌跡,成為近年來百貨業的縮影。 王小月  攝

  2017年初,阿里買下銀泰商業并完成私有化后,銀泰百貨加快在新零售試水的步伐,二者已經基本實現會員、支付和商品體系打通和對接。

  銀泰百貨北京大紅門店,雖然面積不大,但是從負一層到六層,覆蓋了服飾、餐飲、娛樂等多種形式。三層全部為親子專區,除了兒童服飾店,也設置了娛樂專區。一名工作人員對《中國消費者報》表示,“每逢周末,很多家長都會帶孩子來娛樂區體驗,人非常多。”

  從一定程度上說,邊逛邊吃的體驗式消費讓銀泰百貨變得“年輕”起來。2017年,銀泰推出喵街APP,在購物時,店員也會向消費者推薦注冊,“充值可享受全場商品折上 9折,并領取優惠券等。”喵街可直接與支付寶或手機淘寶綁定,APP內大多商品支持線上下單,銀泰商場直郵。

  但不得不說,各種電商平臺眾多,流量競爭加劇,開發一個APP并推出會員制對消費者的吸引力有限。

  對此,北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為,阿里巴巴只是為銀泰提供了平臺,但并沒有產生流量,對于線上來說是沒有價值的。從本質上說,這只是戰術上的升級。

  零售業數字化的未來

  通過互聯網、大數據、人工智能等科技手段,基于線上線下與物流數據的打通,互聯網企業為傳統百貨注入“新鮮的血液”。

  隨著消費升級,如何根據市場特點及變化,打造特色產品、實現錯位競爭,成為眾多商業地產亟待思考的問題。

  從2017年開始,傳統商場紛紛興起“更名潮”。天虹商場為更能適應公司全渠道、多業態的戰略總布局需要更名天虹股份;利群股份更名為利群商業集團。

  很明顯,“更名潮”背后,百貨企業紛紛開始“去百貨化”,向多業態、綜合服務的全零售企業轉變。

  從蘇寧近年來的發展不難看出,蘇寧一直致力于構建全場景智慧零售生態系統,從家電、3C起家的蘇寧易購廣場,到不斷布局紅孩子母嬰專業店、蘇寧小店等零售業態。

  “此次拿下萬達百貨,一方面可以補齊蘇寧在百貨市場的短板,同時也可以為蘇寧商品供應鏈和服務能力,尋找新的落地可能。”電子商務研究中心主任曹磊對《中國消費者報》表示,蘇寧通過對萬達百貨門店的整體數字化改造,有望進一步提升服務體驗,補強百貨這一重要拼圖,進一步完善全場景、全品類布局。


融合服務、餐飲、娛樂等多種形式的商業業態更受歡迎。王小月  攝

  對于百貨行業來說,除了與互聯網企業合作,自身運營也是決定成敗的重要要素。

  近期“北京世界之花假日廣場將被阿里巴巴收購”的傳言,讓這個位于北京南四環的購物中心重新進入大眾視野。

  這家購物中心總建筑面積約62萬平方米,是相當于3座西單大悅城體量的巨無霸,雖然開業兩年,卻鮮有吸引眼球的店鋪,不少店鋪仍然閑置,整個購物中心看起來空空蕩蕩。

  顯然,當前的發展現狀與開發之初的設想相去千里。賴陽認為,和巨頭公司合作屬于錦上添花,但起不到根本性改變作用。世界之花運營方需要重新進行策劃,圍繞目標進行招商和業態組合。只有轉型,才有望承載消費者的新需求。

  目前看來,百貨商場領域線上線下的融合以不可逆的方式進行,除了萬達百貨、銀泰商業外,王府井百貨、漢光百貨等品牌,都在進行數字化升級。曹磊指出,展開基于人、商品、場景的數字化探索,是中國零售業共同探索的方向。

  一位叫“沉爺”的網友表示,在互聯網時代,商業世界的變化早已不是“三十年河東,三十年河西”足以形容,如今,這個翻天覆地的過程,很可能已經縮短至五年。(王小月)

責任編輯:倪敏

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