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網紅產品的罪與罰

2019-03-21 11:45  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:龐建新

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  中國消費者報訊(本報記者 龐建新)近日,星巴克“貓爪杯”成為新晉網紅,在線上線下都卷起不小的浪花。原價199元的貓爪玻璃杯在網絡被炒到上千元,盜版“貓爪杯”也層出不窮。

  記者發現,網紅產品每隔一段時間便有“新寵”誕生:網紅化妝品、日用品、服飾,甚至網紅旅游景區等等,這些爆紅的產品背后有創意也不乏營銷炒作。伴隨著“網紅”一詞使用頻率越來越高,問題也屢屢曝出。

  網紅后遺癥

  不久前,上海市市場監管部門公布了對網紅產品“甲醛檢測儀”的風險監測結果,其中顯示:被檢41批次樣本無一批次示值誤差符合技術要求,無一批次“在設定的檢測環境條件下的重復性符合要求”。

  中國消費網1月份報道了某品牌一款號稱有減肥效果的“瘦瘦包”在朋友圈走紅,該產品宣稱使用期間不用節食、運動,只需外敷即可達到瘦身效果。然而浙江省東陽市市場監管局調查發現,該本草纖秀粉、暖護粉、養護粉、凈暢活舒粉的備案信息均已于2018年9月1日注銷。國家藥品監督管理局官網于2018年9月公布了“關于35批次化妝品不合格(2018年第87號)”“關于26批次化妝品不合格(2018年第88號)”的兩則通告,名單中不乏深受消費者喜愛的一些網紅款產品:安熱沙防曬露、韓國玥之秘水晶防曬噴霧等。

  一些非正規廠家生產的網紅產品,因缺乏正規的生產流程和檢驗,質量更為堪憂。

  浙江省工商局發布的《2018年上半年消費訴求情況分析》顯示,有近1/6投訴與網紅產品相關,主要問題為直播內容夸大宣傳、質量問題、商標侵權、成交量作假等等。

  浙江省這份報告所反映的問題,在整個網紅經濟中并不鮮見。為了打造這些網紅產品,網絡推手們采用線上刷“贊”、線下雇人排隊,夸大功效,旅游、美妝、時尚博主輪番推送等各種營銷手段來炒作。

  北京工商大學商學院市場營銷專家陳文軍對本報記者表示,網紅產品延續網絡紅人的套路,依靠新奇功效、推手推波助瀾以及視頻傳播帶流量等營銷方式炒作。但是,這種短平快商業模式的后遺癥也很大。大品牌網紅產品的營銷目的是由線上導流到線下,提高品牌知名度、美譽度,但很多電商為了販賣自己的產品,借用純粹炒作的模式,導致網紅產品開始走偏。

  北京工商大學商學院教授張景云接受本報記者采訪時指出,對商家而言,做好網紅營銷會在增加效益的同時提升品牌認知度。很多企業都喜歡借助這一手段來拓展市場,可以實現以低成本擴展市場份額的目的。例如星巴克貓爪杯和故宮口紅的營銷都屬于知名品牌的品牌延伸之舉。如果產品質量確實過硬,可以提升品牌的行業地位。但需要警惕的是,如果延伸產品不能達到規定質量標準,則會影響品牌形象,降低消費者滿意度。因此,過度網紅營銷也是短視行為。

  網紅“原罪”

  從55杯到貓爪杯,從網紅景點到網紅口紅,網紅的梗總在社交媒體上聚集人氣,然后通過各種渠道變現。網紅產品抓住了年輕人,特別是90后消費者的消費心理。正如有網友評論所言:網紅產品流行,適應了消費經濟轉型特點,反映著消費新態勢。但是網紅產品的原生問題難解。“一個LV包包只要430元,一管迪奧口紅只要78元。”央視曾曝光了部分涉及造假售假的短視頻,內容涉及大量假冒化妝品和奢侈品。不僅如此,還有很多短視頻直接DIY制售三無產品。這些問題往往較為隱蔽,取證維權極為困難。

  張景云表示,網紅與名人有較大的差異,由網絡空間締造的網紅因其權威性和自我約束力偏弱,加上供應商參差不齊,網紅推廣的產品會出現質量與描述不相符的狀況。加上不斷炒高的價格,使性價比降低。

  陳文軍認為,目前網紅產品主要存在三個問題:第一,網紅產品通過營銷炒作讓消費者存在過高期待,可能造成后期投訴增加;第二,一些模仿產品采取跟風策略,“掙一筆就走人”的投機心理造成產品質量難以保證,抄襲等侵犯知識產權問題出現,這部分應該是監管治理重點;第三,當下的微商模式助長了網紅產品進一步火爆,朋友圈推薦和分享模式也會出現虛假宣傳、刷流量、炒高價格等問題。“微商模式下,人人既是消費者也是售賣者,這樣容易弱化社會責任,也造成監管難題。”陳文軍表示。

  著重監管

  消費者會因個性化需求和喜好等因素追求流行的網紅產品,從而推動網紅經濟的發展;商家通過營銷手段打造網紅產品,為消費者提供更好的消費體驗。新消費方式本身是件好事,但也離不開有序市場競爭、法律法規約束和有力監管的保障。

  從法律法規層面,網紅產品一旦出現貨不對板或者虛假宣傳等問題,可以依據《廣告法》《消費者權益保護法》等多部法律進行維權。例如針對雇人排隊行為,可以依據《侵害消費者權益行為處罰辦法》規定:經營者不得采用雇用他人等方式進行欺騙性銷售誘導,否則,可予以處罰,并將其記入失信“黑名單”。此外,為網紅產品提供服務的互聯網平臺,也有責任和義務,對其各種套路予以監管。

  陳文軍建議,監管層應重視消費者使用評定的結果。他表示,很多問題暫時在法律層面上無法解決,應開展食藥化妝品領域的倫理教育培訓,針對這一領域的從業人員建立個人信用監管體系,建立終身責任制等細化的管理辦法,可有助于治理網紅產品亂象。同時,監管部門應提高市場敏銳度,建立快速反應機制,使跟風者不敢盲動,“后控”“后管”處罰嚴厲,增加其違法成本,才能讓不良商家“聞風喪膽”。

  張景云則建議,商家可開展適度網紅營銷,而監管部門應加大對網紅產品抽查力度、打假力度。此外,重視保護品牌版權,從技術手段上提升仿制門檻,從源頭上減少高仿和假貨。

  針對熱衷網紅的消費者,上述兩位專家提醒:切忌盲目追隨網紅產品;盡量不購買仿制產品;一旦遭遇網紅產品虛假宣傳等問題可依據《廣告法》《消費者權益保護法》等法律手段進行維權;鼓勵網紅產品使用者及時反映問題,便于監管部門及時查處。

責任編輯:任冬雪

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